پایان نامه طراحی الگوی مفهومی گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (M.A) گرایش: بازاریابی عنوان طراحی الگوی مفهومی گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار

Design model sustainable tourism based on sustainable marketing

هدف از ارائه این پژوهش طراحی الگوی مفهومی گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار است. این مدل شامل متغیرهای مستقل پایداری اجتماعی، پایداری سیاسی، کیفیت خدمات، پایداری محیطی، پایداری فرهنگی، بازاریابی پایدار، رضایت گردشگر، اعتماد گردشگر، وفاداری گردشگر بر متغیر وابسته گردشگری پایدار است. برای آزمون فرضیه ها، پرسشنامه یی با ارزش گذاری 0-100 و به تعداد 30 سوال طراحی و بین جامعه آماری (سازمان گردشگری در استان کرمانشاه، مکان های دیدنی و تاریخی) به تعداد 384 نفر از گردشگران، مدیران و کارشناسان سازمان گردشگری و خبرگان فن بازاریابی توزیع گردید. روش به کار رفته در این پژوهش، روش توصیفی- پیمایشی می باشد. برای آزمون فرضیات از روش تحلیل مسیر بهره گرفته و از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری داده ها استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش رابطه مثبت و سطح معنادار را نشان می دهد که از این بین متغیر وفاداری گردشگر بیشترین تأثیر و متغیر پایداری محیطی کمترین تأثیر را بر روی متغیر گردشگری پایدار داشته است.

واژگان کلیدی: گردشگری پایدار، بازاریابی پایدار ، مدل مفهومی گردشگری، سازمان گردشگری استان کرمانشاه

اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

گردشگری یک بخش خدماتی است که سود قابل توجهی از ارز خارجی در کشورهای در حال توسعه بدست آورده است. گردشگری اغلب به عنوان وسیله ای برای تنوع بخشیدن به شرایط اقتصادی در مناطق روستایی و منطقه ای با ارائه منابع جایگزین از اشتغال و تولید درآمد ناشی از نوسانات و رکود در صنایع دستی از قبیل کشاورزی و جنگل داری، کم بها کردن قیمت های کالا، و شرایط خشک سالی حمایت شده است. علاوه براین گردشگری می تواند به بهبود زمینه های منطقه ای از طریق سرمایه گذاری بخش دولتی و خصوصی در زیرساخت ها و امکانات جدید کمک کند(. دراین پژوهش سعی می شود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد گردشگری پایدار را مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار گردشگری و این متغیرها پرداخت. در نهایت به این نتیجه دست یابیم که آیا این متغیرها می توانند موجب ایجاد گردشگری پایدار برپایه بازاریابی پایدار شوند؟

هدف اصلی پایان نامه ارائه الگوی مفهومی گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار است.

اهداف فرعی پایان نامه شامل: - بررسی مبانی نظری الگوهای گردشگری پایدار و بازاریابی پایدار. - استخراج مؤلفه های گردشگری پایدار و بازاریابی پایدار. - ارائه مدل اولیه گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار. می باشد.

هدف کاربردی تحقیق: باتوجه به کشف روابط بین متغیرهای پژوهش، مدیران سازمان گردشگری می توانند بر پایه رابطه مذکور، وضعیت توریسم و موقعیت رقابتی خود را مشخص و استراتژی های خود را نسبت به آن تنظیم نمایند.

تعریف مفاهیم و اصطلاحات

گردشگری پایدار

تعریف مفهومی: ایده اصلی گردشگری پایدار، پایداری توسعه محیط زیست گردشگری، رفاه از سود گردشگری و عدالت از فرصت های گردشگری است.

تعریف عملیاتی: گردشگری پایدار نیاز گردشگران و جوامع میزبان را برآورده و میان عوامل اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و زیست محیطی تعادل ایجادمی کند، در پرسشنامه این پژوهش، گویه های 30-28 مربوط به گردشگری پایدار است.

وفاداری گردشگر

تعریف مفهومی: به طور کلی وفاداری مشتری از جنبه های مختلفی اهمیت دارد. مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند.

تعریف عملیاتی: وفاداری را یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات برتر در آینده تلقی می کنند، در پرسشنامه این پژوهش، گویه های 27-25 به بحث در مورد وفاداری گردشگر پرداخته شده است.

اعتماد گردشگر

تعریف مفهومی: اعتماد یک مفهوم چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی می باشد. اعتماد یک عنصر مهم در بین سازمان ها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک می باشد و به طور قابل ملاحظه ای روان کننده معاملات اقتصادی. اعتماد به عرضه کننده از طریق کیفیت مداوم محصول، شایستگی و خیرخواهی ایجاد می شود. پیش نیاز اعتماد، رضایت می باشد و نمی توان بدون راضی کردن مشتری، اعتماد مشتری را جلب کرد.

تعریف عملیاتی: اعتماد گردشگر به عمق و اطمینان احساسات گردشگران نسبت به جوامع میزبان گفته می شود، در پرسشنامه از گویه های 24-22 به بحث در مورد اعتماد گردشگر پرداخته شده است.

رضایت گردشگر

تعریف مفهومی: امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد. رضایت مندی مشتری تجربه ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است. رضایت مندی مشتری متأثر از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات تجربه شده است. رضایت مشتری را احساس مسرت یا دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش، تعریف می کند.

تعریف عملیاتی: رضایت مشتری یک فاکتور کلیدی برای برقراری روابط بلندمدت با گردشگران است که منجر به بازدید مجدد از کشور مزبورمی شود، در این پژوهش گویه های پرسشنامه 21-19 در مورد رضایت گردشگر است.

بازاریابی پایدار

تعریف مفهومی: بازاریابی هدایت جریان محصولات از تولید کننده به مصرف کننده است. ون دم و آپلدورن (1996) توضیح می دهند که منظور از بازاریابی برای ایفای نقش در توسعه اقتصادی پایدار، یک ارزیابی مجدد انتقادی از تئوری بازاریابی لازم است.

تعریف عملیاتی: بازاریابی پایدار به ارتقاء پایداری در رفتار مصرف کننده و ارائه محصولات مناسب، با هدف اقتصادی و محیطی است، عوامل موثر در بازاریابی پایدار شامل پایداری اجتماعی که در پرسشنامه گویه های 3-1 درباره این موضوع است و پایداری سیاسی (گویه های 6-4)، کیفیت خدمات(گویه های 9-7)، پایداری محیطی (گویه های 12-10)، پایداری فرهنگی (گویه های 15-13) می باشند و در مورد خود متغیر بازاریابی پایدار گویه های 18-16 درباره این متغیر است.

فهرست مطالب پایان نامه

چکیده

فصل اول: کلیات پژوهش

مقدمه

بیان مسأله

اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

اهداف پژوهش

سوال پژوهش

تعریف مفاهیم و اصطلاحات

فصل دوم: ادبیات پژوهش

مقدمه

مبانی نظری

گردشگری

انواع گردشگر و گردشگری

گردشگری پایدار

وفاداری گردشگر

اعتماد گردشگر

رضایت گردشگر

کیفیت خدمات

بازاریابی پایدار

توسعه پایدار

اهداف توسعه ی پایدار گردشگری

تاثیرات اقتصادی

اشتغال

تاثیرات اجتماعی فرهنگی

امنیت گردشگر

تاثیرات سیاسی

بازاریابی سبز

ابزارهای بازاریابی سبز

تاثیرات زیست محیطی

بازاریابی گردشگری

پیشینه پژوهش

پژوهش های داخلی

پژوهش های خارجی

جمع بندی از پیشینه پژوهش

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

مقدمه

روش پژوهش

جامعه پژوهش

روش نمونه گیری و حجم نمونه

ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده ها

روایی و پایایی ابزار پژوهش

قلمرو پژوهش

مدل مفهومی پژوهش

فرضیه های پژوهش

روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های پژوهش

مقدمه

آمار توصیفی

وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان

سمت پاسخ دهندگان

وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان

آمار استنباطی

آزمون کلموگروف اسمیرنوف

ضرایب رگرسیونی

معادلات ساختاری

ضرایب استاندارد شده

مقایسه مدل مستقل و مدل پیشنهادی

مقدار کای دو

فصل پنجم: بحث و تفسیر یافته ها

مقدمه

نتایج پژوهش

پیشنهادهای پژوهش

محدودیت های پژوهش

منابع و ماخذ

پیوست ها