پایان نامه تاثیر مسئولیت های اجتماعی بر کیفیت درک شده برند و ترجیح برند

بررسی تاثیر مسئولیت های اجتماعی بر کیفیت درک شده برند و ترجیح برند

چکیده پایان نامه

در دنیای پر رقابت کنونی توجه به فعالیتهایی که ورای وظایف قانونی شرکتهاست روز به روز بیشتر مورد توجه مدیران قرار می گیرد و از آن جمله اجرای فعالیتهای اجتماعی از سوی شرکتهاست. ابعاد متفاوت مسئولیت های اجتماعی که از سوی شرکتها اجرا می گردد از قبیل: مسئولیت های زیست محیطی، مسئولیت های جامعه و مسئولیتهای ذینفعان می باشد. در تحقیق حاضر به بررسی تاثیر این فعالیت ها بر کیفیت درک شده برند و ترجیح برند پرداخته شده است. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی می باشد که بدین منظور از روش پیمایشی برای توصیف متغیرهای تحقیق و تبیین روابط بین آنها استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش 450 نفر از کارکنان شرکت مخابرات استان یزد می باشند که از مشترکان همراه اول بوده و حجم نمونه بر اساس رابطه کوکران 207 نفر در نظر گرفته شده است. جهت دستیابی به مدل مفهومی تحقیق از تحلیل عاملی اکتشافی و جهت آزمون صحت مدل اندازه گیری تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد. تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری صورت گرفته است. یافته های پایان نامه نشان می دهد، بین ابعاد مسئولیت های اجتماعی ذکر شده، و کیفیت برند رابطه معناداری وجود دارد ولی بین ابعاد مسئولیت های اجتماعی و ترجیح برند رابطه معنادار وجود ندارد. همچنین مشخص گردید بین کیفیت درک شده برند و ترجیح برند نیز رابطه معنادار وجود دارد.

واژگان کلیدی: مسئولیت اجتماعی، مسئولیت زیست محیطی، مسئولیت جامعه، مسئولیت ذینغعان، کیفیت درک شده، ترجیح برند.

بیان مسأله

مسئولیت پذیری اجتماعی در مورد نهادها و سازمان هایی به کار می رود که فراتر از تعهدات قانونی خود به مدیریت و کنترل تأثیری که بر جامعه و محیط خود دارند می پردازند. مسئولیت های اجتماعی به ویژه شامل چگونگی ارتباط سازمان با کارمندان، تأمین کنندگان، مشتریان و جوامعی است که در آن فعالیت دارند و نیز دربردارنده میزان تلاشی است که هر سازمان در حفاظت از محیط زیست به عمل می آورد. مفهوم شرکت با نگاهی به فراسوی منفعت و نقش آن در جامعه، مسئولیت اجتماعی شرکت ها نامیده می شود. در مسئولیت اجتماعی افراد به گونه ای متعهد می شوند که حقوق و علایق قانونی دیگران نقض نشود.

کمک به فرهنگ کشور و موسسات فرهنگی، بهبود کیفیت زندگی، کمک به حفظ محیط زیست و کمک به اقشار آسیب پذیر و قطعا انجام این قبیل اقدامات، در دنیای کنونی از جانب دوستداران محیط زیست و حامیان حقوق زنان و کودکان، مورد توجه قرار گرفته و عاملی برای رضایت خاطر مشتریان در نظر گرفته می شود. از سوی دیگر و از دیدگاه علمی شرکتهای بزرگ به طور فزاینده ای برنامه های CSR را در استراتژی ها کسب و کار، برای تولید بیشتر و مزایای نام تجاری استفاده می کنند. در مطالعات اخیر بررسی ارتباط بین CSR و بازاریابی در متون ایجاد شده است. با این حال هنوز هم شکاف بین تحقیقات نیاز به یک پل ارتباطی دارد. سوالات مطرح شده در این زمینه بسیار زیادند. از قبیل چگونه مصرف کنندگان در صنعت خدمات به CSR نگاه می کنند آیا عملکرد CSR واقعاً نقش قابل توجهی در بخش خدمات بازی می کند. آیا همه فعالیت های CSR به طور مساوی در بخش خدمات موثرند؟

هدف اصلی تحقیق

هدف اصلی پایان نامه بررسی تاثیر مسئولیت های اجتماعی بر کیفیت درک شده برند و ترجیح برند (در شرکت ارتباطات سیار) همراه اول می باشد. پایان نامه حاضر بصورت کامل در 5 فصل همراه با تصاویر، نمودارها، جداول، پیوستها و منابع می باشد.

مسئولیت اجتماعی (CSR)

کلیت اصطلاح مسئولیت اجتماعی سازمان یا CSR را می توان از سه کلمه موجود در این اصطلاح دریافت: مسئولیت، اجتماعی و سازمان. بنابراین به عبارت کلی تر، مسئولیت اجتماعی شرکت ها، در برگیرنده مسئولیتی است که شرکت ها (یا دیگر نهادهای سودمحور) در مقابل جامعه ای که در آن بنیان نهاده شده و فعالیت می کنند، دارند. به بیان دقیق تر، مسئولیت اجتماعی شرکت ها، مستلزم این است که یک شرکت، گروه سهامداران خود را شناسایی کرده و نیازها و ارزش های آنها را در طی فرایند راهبردی و روزمره خود مدنظر قرار دهد. بنابراین CSR می تواند جامعه ای را که در آن فعالیت می کند و تعداد سهامدارانی را که در قبال شان مسئولیت دارد معین کند و منوط به صنعتی که شرکت مزبور در آن مشغول به کار است محدود شده یا گستردگی یابد.

فضای سازمانها به سرعت در حال تغییر بوده و سازمانها بر اثر روندهای جاری به سوی نشانهای تجاری جهانی پیش رفته و سازمانهای چند ملیتی با زنجیره های تامین جهانی نیز بدان شدت می بخشند. بسیاری از سازمانها به نحو فزاینده ای از ارزش مستقیم اقتصادی مسئولیت اجتماعی آگاهی یافته و با ادغام آن به منزله سرمایه گذاری راهبردی با راهبرد اصلی کسب و کار و فعالیتهای مدیریتی خود، می توانند تاثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و در ضمن، شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند. با پیروی از این روش ،نه تنها برای امروز خود سود تولید می کنند، بلکه موقعیت آینده خود را نیز تثبیت می نمایند. حال دلایل اهمیت مسئولیتهای اجتماعی از نظر شرکتها بررسی می شود.

تعریف ارزش برند یا نشان تجاری

برند یا نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آنها از رقبا به کار می رود ارائه کننده تهعد به ثبات و کیفیت می باشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید.

یک برند را می توان به عنوان مجموعه ای از ازرش تعریف کرد. معانی برند متاثر از تلاشهای سازمان برای مدیریت مفاهیم و ارزش ها در یک زمینه فرهنگی می باشد. ارزش های مرتبط با نام تجاری را از سه منظر می توان نگریست:

1. ارزش های مرتبط به سازمان

2. ارزش هایی که در نام تجاری خلاصه شده

3. ارزش هایی که به وسیله مشتریان درک می شوند

ارزشهای مرتبط به سازمان: چیدمان ارزش های مشترک بیان شده یک سازمان، حمایت ایده ها و عقاید، عادات، مواضع و هنجار ها، برای به وجود آوردن یک فرهنگ شرکتی با ویژگی های منحصر به فرد خود، با یکدیگر همگرا و یکسو می شوند.

این ارزش های اساسی داخلی اغلب عمیقند و در واقع برای پاسخ به سوالاتی مانند ما که هستیم؟ چگونه کار می کنیم و آنچه باعث شده ما به شکل یک سازمان باشیم؟ می باشند. این ارزش ها در یک زمینه و محتوای فرهنگی با منابع چند گانه خلق شده اند. آنها ممکن است تحت عنوان قوانین زندگی سازمان مطرح شوند. در نتیجه اینها ارزشهایی هستند که ذاتاً درون سازمان مهم و با اهمیت محسوب می شوند .

ارزش هایی که برند در آن خلاصه می شود: اغلب به جوهره نام تجاری اشاره دارد و به عنوان مجموعه عقایدی که در سازمان ریشه داشته و برداشتهای اساسی که توسط مشتریان و دیگر ذینفعانی که مشتری نیستند، دریافت می شود و همچنین به عنوان هویت یک نام تجاری تعریف می شود. این ارزش ها جنبه های داخلی و خارجی برند را تحت تاثیر قرار می دهند. سوال اساسی که ارزشهای هسته ای به آن پاسخ می دهند عبارت است از: برندشرکت برای چه چیزی مستقر شده است. ارزش های هسته ای مفاهیمی هستند که در ارزش های سازمانی ریشه داشته، چکیده آنها و طنین انداز ارزش های درک شده مشتری می باشد.

ارزش هایی که به وسیله مشتریان درک می شوند: ارزشهای درک شده مشتری اغلب بسیار واضع و روشن هستند و نباید با ارزش های هسته ای و سازمانی اشتباه گرفته شوند. ارزش های مشتری واژه ای است که ناکس و مکلن برای بیان اینکه، مشتری حاضر است چه چیزی را با یک برند مبادله کند اظهار داشتند.

برای هر برند بر اساس نیازهای اساسی مشتری سه بعد در نظر گرفته می شود: مفهوم کارکردی، سمبولیک و تجربی. مفهوم کارکردی برند دربرگیرنده هدف اصلی و ظاهری خلق محصول و برای برطرف کردن یک نیاز یا یک مشکل می باشد. مفهوم سمبولیک برند مربوط میشود به محصولات و برندهایی که نیازهای درونی افراد از جمله حس خودشکوفایی و خودشناسی و عضویت در یک گروه خاص را ارضا می کنند. در نهایت مفهوم تجربی برند به برآورده کردن نیازهای لذت احساسی، تنوع یا تحریک شناختی دلالت دارد . بر اساس تحقیقات، برند مشهور نایک هر سه بعد درک شده مذکور را در بین مصرف کنندگان داراست.

در تحقیقات صورت گرفته در رابطه با طبقه برند و شناخت برند و تاثیر آنها بر ادراک از کیفیت توسط هیومن آه، شناخت برند و طبقه برند، هر دو، تاثیر مثبتی بر ادراک کیفیت دارد.

در صورتی که محصول و خدمات بتوانند تبدیل به علائم کیفیت مهم شوند، تمایز محصول به راحتی برای چشمان مشتری قابل درک و توجه خواهد بود . از این رو، یک برندی با تصویر بالا یی از کیفیت محصول می تواند سطح بالایی از مشاهده های کیفیت را نیز به همراه داشته باشد.

علاوه بر این، مشتریان علاقه مند به خرید برندهای پرطرفدار می باشند، به خصوص هنگامی که آشنایی و شناخت خوبی از محصول ندارند، واین بخاطر آن است که مشتریان از کاربرد برندهای که محبوب هستند، احساس کسب سود بیشتر از نظر روان شناختی می کنند.

به طور مثال سهم بازار رابطه مثبتی با ادراک مشتریان از کیفیت دارد. کارمینال و ویوز درسال 1996 استدلال کردند که مشتریان، سهم بازار بیشتر را به عنوان علامت کیفیت نسبی بالاتری تعبیر می کنند که آنان را به سمت تقاضای بعدی هدایت می کند .در این جا سهم بازار می تواند به عنوان آگاهی در مورد برنددر سطح کلی ادراکات مشتری در مورد برند، تعبیر شود.

همیشه زمانی که قیمت تنها عامل بیرونی موجود بوده، کیفیت درک شده ارتباط مثبتی با قیمت پیدا کرده است . زمانی که عوامل خارجی دیگری جز قیمت وجود داشته باشد، تاثیر قیمت بر کیفیت درک شده کمتر شده است. قیمت رقابتی برای محصولاتی با برند شناخته شده و معروف تاثیر به سزایی دارد در ادامه تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط با موضوع آورده می شود.